Atualmente a publicidade não é mais feita somente no “boca a boca”, por “outdoors” ou por anúncios no rádio ou na TV. Com o advento da internet, surgiram maneiras muito mais eficientes de atrair clientes modo que é importante para médicos, clínicas e hospitais possuírem seu próprio site e até mesmo redes sociais, como Instagram, Facebook, Youtube, Twitter etc.

Nos últimos anos o CFM editou diversas Resoluções e atualizações sobre a publicidade médica, ampliando o alcance da fiscalização e exigindo maior cuidado por parte dos médicos, pois dentre as penas há previsão até mesmo da cassação do CRM.

Em 2011 entrou em vigor o Manual de Publicidade Médica, que explicou detalhadamente o que pode e o que não pode em termos de publicidade para médicos, clínicas, hospitais e outros estabelecimentos de saúde, e desde então tem havido um aumento expressivo de processos éticos tratando acerca da publicidade médica por desrespeitos as normas estipuladas.

É importante dizer que a publicidade médica não é proibida, nem sofre censura pelo Conselho e é a forma mais efetiva de atrair novos pacientes que existe hoje, ou mesmo fidelizar os que já existem, além de gerar autoridade e reconhecimento tanto pela comunidade médica, como pelos próprios pacientes.

Contudo, como qualquer ato permitido, a publicidade médica é normatizada, devendo seguir os ditames da legislação aplicável e possuindo regulamentação para impedir o sensacionalismo, a autopromoção e a mercantilização do ato médico.

Muitos médicos se utilizam dessa publicidade, aumentando exponencialmente a sua carteira de pacientes. O problema que eles enfrentam, porém, é saber como interpretar as normas previstas nas resoluções do CFM e saber diferenciar o que é certo ou errado na publicidade médica ou mesmo entender o limite do que é a autopromoção ou mercantilização do ato médico em contraponto à simples propaganda dos serviços que estão sendo oferecidos pelas mídias, principalmente mídias socias, como sites, blogs, Facebook, Twiter, Instagram, YouTube, WhatsApp e similares, e até mesmo nas placas internas e externas dos consultórios, material de papelaria, etc.

Outro fator que dificulta a observância das normas é que devido à falta de tempo, grande parte dos médicos, clínicas e hospitais repassam a tarefa do marketing médico para agências publicitárias comuns, que não possuem conhecimento das normas do CFM. Mas vale dizer que devido às restrições éticas da profissão, o que parecia uma solução plausível pode virar um problema sério, passível até de perda do direito de exercer a medicina.

Por exemplo, uma das normas contidas nas Resoluções do CFM é aquela que determina que todo e qualquer anúncio, divulgação ou propaganda em qualquer meio de comunicação, deve conter obrigatoriamente: 1) o nome do profissional, 2) a especialidade e/ou área de atuação (quando houver registro no CRM), 3) o número de registro do profissional no CRM, e 4) o número do RQE.

E nos casos de se tratar de clínicas médicas e hospitais, na qualidade de pessoas jurídicas, estes devem fazer seus anúncios sempre informando: 1) o nome do profissional que atua como diretor técnico do estabelecimento de saúde, 2) o número de registro no CRM, cuja inscrição deve ser no Conselho da jurisdição da sede da instituição, 3) a especialidade e/ou área de atuação quando houver registro no CRM, e 4) o RQE.

Ainda à título de exemplo, outras normas que trazem as proibições na publicidade médica estão:

1. Veiculação de material publicitário sem a identificação completa do médico (nome, CRM e especialidades registradas, área de atuação e número do RQE, sempre que houver);
2. Utilização de fotos dos pacientes com demonstração de resultado de pacientes (antes e depois do tratamento) ou selfies, mesmo que autorizadas pelo cliente/paciente em qualquer meio de divulgação (físico, digital, rádio, TV, internet);
3. Anúncio dos equipamentos médicos da clínica atestando a garantia de resultado dos tratamentos ou procedimentos médicos realizados por eles;
4. Utilização das expressões “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou similares, ou ainda receber prêmios intitulados como “Melhor Médico”;
5. Participação em anúncios e propagandas de produtos ou marcas comerciais, método ou técnica não aceito pela comunidade científica, além de divulgação indicando exclusividade no tratamento de alguma patologia;
6. Divulgar preços de procedimentos e/ou formas de pagamento e de parcelamento, como por meio de consórcios, site de compras coletivas, etc.

Também é importante se atentar para o fato de que, mesmo que o material de divulgação seja produzido por terceiros ou agências especializadas, devem os profissionais da saúde se atentarem para as proibições e limites impostos pela legislação, eis que as propagandas e anúncios em confronto com a normatização do Conselho Federal de Medicina podem resultar em processos éticos, com penas que variam de advertência a cassação do registro, conforme Código de Ética Médica (Lei nº 3.268/57).

A legislação específica aos odontólogos, diversamente das Resoluções do CFM, por meio da Resolução do CFO nº 196/2019, trouxe a possibilidade de anúncios contendo fotos do “antes e depois” do paciente e até de selfies, desde que seguidos alguns parâmetros, como a identificação do dentista e seu respectivo número do registro no CFO.

São inúmeros detalhes e normas a serem observadas, mas é plenamente possível alcançar o público com campanhas éticas por meio de uma identidade visual, por exemplo, que além de fidelizar o paciente por meio de uma logomarca forte e marcante, também auxilia de forma bastante eficaz a prospecção de novos clientes, pois é fato que atualmente as mídias sociais conseguem atingir uma grande quantidade de pessoas em milésimos de segundos, disseminando informações acerca dos seus serviços para um número enorme de pacientes.

Portanto, a publicidade médica, desde que corretamente direcionada, observando certos critérios e cuidados, se mostra uma excelente ferramenta de marketing e prospecção de clientes, aumentando consideravelmente os ganhos e lucros dos profissionais da área da saúde.

Em resumo, o mais importante de tudo isso é ter consciência de que a publicidade médica é a forma mais eficaz de atrair novos pacientes e lotar sua agenda, mas feita de forma indevida pode vir a gerar cassação do registro perante o Conselho Federal de Medicina!

Deste modo, é preciso estar atento aos ditames legais da publicidade, controlando rigorosamente cada postagem e o texto produzido, para não conter infrações éticas, civis e consumeristas.

É aí onde entra a importância da consultoria jurídica, pois é ela que vai trazer a segurança necessária afim de possibilitar a utilização dessa ferramenta imensuravelmente rentável para o médico que é a promoção dos serviços pelas mídias sociais. Por isso, além da equipe do marketing, é necessária uma equipe jurídica para mitigar os riscos e resolver eventuais problemas.

Nesse sentido, a publicidade médica consiste em uma análise preventiva que trás maior segurança jurídica para um marketing jurídico eficaz por meio da mitigação dos riscos e adequação das propagandas.

Pensando na falta de profissionais atuantes nesta área, o nosso escritório montou uma equipe especializada neste tipo de análise, que fará um “pente fino” em todas as mídias e redes sociais buscando falhas e indicando possíveis soluções. Acreditamos que o trabalho conjunto pela ética médica pode trazer resultados positivos para a sua atuação profissional, minimizando riscos desnecessários e focando naquilo que é mais importante: a busca da melhor prestação de serviços para o seu paciente.

Por isto oferecemos:

1. Busca “pente-fino” em todas as publicações em redes sociais e materiais publicitários, para apontar possíveis infrações éticas e referentes à legislação civil e do consumidor;
2. Elaboração de pareceres em linguagem acessível acerca da ética em publicidade, mídias eletrônicas e redes sociais (Facebook, Instagram, Linkedin, Youtube, Twiter etc.), visando evitar possíveis processos éticos/civis advindos de busca ativa da CODAME e atuação fiscalizatória dos Conselhos Profissionais;
3. Reuniões explicativas para alinhamento de condutas com a equipe;
4. Elaboração de uma estratégia personalizada para o marketing médico;
5. Palestras educativas para informar acerca da importância atual do cumprimento do Código de Ética Médica e Manual de Publicidade Médica editados pelo Conselho Federal de Medicina;

E mais, como vimos que a maioria dos médicos tem dificuldade de eleger a melhor equipe para fazer essa publicidade médica acontecer, formamos parcerias com outros profissionais da área de marketing e publicidade afim de oferecer uma vasta gama de serviços e comodidades aos nossos clientes.

Dessa forma trazemos os nossos pacotes de serviços em combo com os serviços complementares de nossos parceiros.

Entre em contato conosco para tomarmos um café e discutirmos as possibilidades de atuação dentro da sua área profissional.